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ZERO – 20 Years of History mit Jamie Thomas

Zero – 20 years of history

Select Language: Englisch

Zero, oder besser gesagt ZERO, stand da plötzlich in dicken Buchstaben im Toy Machine Video Welcome to Hell zu lesen und es folgte die kurze Vorstellung eines neuen Shirt Brands, das sich schon bald in eine eigene Boardcompany verwandeln sollte. Nachdem Skateboarding Anfang der 90er von übertechnisierten Tricks im Schneckentempo geplagt wurde, kamen da plötzlich ein paar Mosher an und fuhren Gaps und Rails mit einer Selbstverständlichkeit, wie man es vorher noch nicht gesehen hatte. Allen voran der Chief Jamie Thomas selbst. Zero, das stand für roughes Skaten und Eier aus Stahl, und fortan lief jeder im schwarzen Hoodie samt Nietengürtel rum und knallte sich auf die heftigsten Rails. Mit zwei Videos veränderte die kleine Garagenfirma Skateboarding und stieg zu einem der angesagtesten Brands der Jahrtausendwende auf. Doch irgendwann kamen neue kleine Brands und brachten einen weiteren Wandel mit sich. Um die Company aus Carlsbad wurde es wieder ruhiger. Nichtsdestotrotz versorgt sie auch 20 Jahre nach Gründung die Hesh-Fraktion weiterhin verlässlich mit Bangern.

[Photos: Screenshots | Interview: Stefan Schwinghammer]

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Was war der Grund, Zero zu starten? Du hattest doch bei Toy Machine schon viel Einfluss.
Wenn du für jemanden arbeitest und siehst, wie eine Firma läuft, und du mehr Vertrauen in deine Fähigkeiten bekommst, dann willst du auch irgendwann ausloten, was es braucht, um so was zu machen. Du willst deine Neugier und Motivation in dein eigenes Projekt einbringen. Ich hab so viel für Toy Machine gemacht, dass ich dachte, alles super, ich lerne viel, wir haben ein großartiges Team und machen all diese spaßigen Sachen, aber es ist nicht mein Projekt. Mir war dann ziemlich schnell klar, dass ich was Eigenes machen wollte.

Als du Zero gestartet hast, wusstest du da schon genau, wie es werden sollte?
Nicht wirklich. Ich war ja erst 21 Jahre alt. Ich wusste die Grundlagen, dass es anders sein sollte, sehr kraftvoll und roh und mehr Rock ’n’ Roll und Punkrock. Als ich Zero startete, war Skateboarding bis auf Toy Machine und ein paar andere Brands ziemlich langweilig. Alle machten das Gleiche und sahen gleich aus. Bei Toy Machine drehte sich alles um Eds [Templeton] Kunst. Ich dachte, ich könnte etwas in der gleichen Art machen, ohne Eds Kunst, aber mit ähnlicher Ästhetik und Musik. Ich bekam viel positives Feedback auf Welcome to Hell und dieses Video war meine Vorstellung von dem, wie ein Brand sich präsentieren sollte. Das hat mich darin bestärkt, dass die Leute mögen, was ich mache, und ich hab versucht ein Brand zu erschaffen, das ein ähnliches Gefühl transportiert. Im Grunde wusste ich nur, wie man Videos macht. Also habe ich das zum zentralen Element von Zero gemacht und den Rest dazugelernt.

Was hat dich zu den Zero Artworks oder dem Company-Image inspiriert?
Natürlich die Musik der Misfits, Dead Kennedys oder Black Flag wie auch Classic Rock von Black Sabbath und Led Zeppelin, aber auch die militärische Bilderwelt, Militärlogos und sowas. Die Einfachheit und Verwegenheit davon. Du bist aus Deutschland, aber das Hakenkreuz und die Embleme, die die Nazis benutzt haben, das sind ein paar der stärksten Zeichen überhaupt. Ich weiß, sie sind jetzt für immer verdorben und niemand kann sie mehr benutzen, weil jeder dadurch sofort an die Nazis und an die Taten Hitlers erinnert würde, aber die Bildsprache, die sie geschaffen haben, die Avantgarde Sachen, das hat mich immer inspiriert. Nicht dass ich das je nachahmen oder den Eindruck erwecken wollte, wir würden Nazi-Sachen machen, einfach nur diese militärischen Designs. Das Zero Logo auf den Sweatshirts heißt Zero-Army-Logo, weil es auf einem U.S.-Army-Logo in Army Schrift basiert. Es stammt von einem T-Shirt, das du bekommst, wenn du zur Army gehst. Das war das erste Zero Shirt und der erste Zip Hoodie. Das ist ganz schlicht und Skateboarding zu der Zeit war ohne Logos und ein bisschen Preppy – Polos und Ralph Lauren. Ich wollte zurück zu den rohen Wurzeln von Skateboarding. Skull Skates und Zeug aus den 80ern. Das war zu Anfang die Inspiration und mittlerweile kann es alles sein. Eine Werbetafel, die ich sehe, eine Person, die ich treffe, Gekritzel an einer Klowand. Man wird ständig inspiriert und einige meiner Freunde, wie Chad Muska, machen Kunst und das ist inspirierend.

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Wo kommt eigentlich der Name Zero her? Geht’s da um diese Außenseiter-/Underdog-Mentalität?
Genau das hat es bedeutet, aber daher kommt es nicht. Andy Howell hatte eine Klamottenfirma namens Zero Sophisto, mit der er seine politischen Ansichten transportierte. Ich bin dafür Mitte der 90er gefahren und kurz nachdem ich ins Team kam, strich er Zero weg und nannte es nur noch Sophisto und fing an ziemlich cleane Klamotten zu machen. Er entfernte sich komplett von den politischen Sachen und ich hab mich dadurch etwas hängen gelassen gefühlt. Mit der Zeit fühlte ich mich immer weniger mit dem Brand verbunden, also schlug ich ihm vor, eine Klamottenlinie namens Zero zu starten, die eine Alternative zu seinen cleanen Polo-Sachen bietet und diesen rauen, politischen Vibe aufgreift. Er fand das cool, aber meinte, er hätte nicht die Möglichkeiten das umzusetzen. Ich aber hab mich immer mehr in die Idee reingesteigert und mochte den Gedanken, dass es bei Zero um die Underdogs ging und mehr um den Außenseiter-Vibe von Skaten, etwas, mit dem ich mich immer identifizieren konnte. Ich bin in einer Kleinstadt aufgewachsen und hab mich immer so gefühlt. Ich hab ihn nach seiner Erlaubnis gefragt, damit weiterzumachen und bin dann zu Tod Swank von Tum Yeto, um zu fragen, was er von der Idee hält. Er war begeistert und hat mich unterstützt, das als Klamotten-Nebenprojekt von Toy Machine zu starten. Auf den ursprünglichen Labels stand Toy Machine Zero Division.

Du sagst, dass sich Zero dann stark über die Videos definiert hat.
Schon irgendwie, da ich keine Ahnung von Grafikdesign hatte. Ed hatte seine Kunst und die kreative Vision, weil es schon immer Teil seines Lebens war. Aber für mich waren Kunst und Designs entwerfen neu. Den Leuten gefallen die alten Sachen, weil sie die Zeit von damals mit sich in Verbindung bringen. Aber manches davon ist echt ein bisschen peinlich.

Hast du die Artdirection für Zero komplett alleine gemacht?
Wir hatten einen Grafikdesigner, Dave Lively, der in den Anfangstagen viel geholfen und mir Illustrator und Grafikdesign beigebracht hat. Ich hab die Sachen nicht umgesetzt, aber hab die Richtung vorgegeben und die Grundkonzepte, die Grundideen entworfen. Um ehrlich zu sein, hatte ich keine Ahnung, was ich da tat. Ich hab einfach rumexperimentiert. Erst Anfang der 2000er hatte ich dann endlich wirklich Plan von Grafikdesign und Artdirection.

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Was, meinst du, hat Zero so groß gemacht?
Ich glaube die Leidenschaft dahinter, die Teamfahrer und diese Underdog-Botschaft. Ich denke, die meisten Skateboarder sind Underdogs und können sich darauf beziehen. Wir waren noch so etwas wie ein Geheimtipp – niemand erwartete etwas von uns. Anfangs hab ich zu Demos immer „Come see us suck“ geschrieben, weil ich die Erwartungen klein halten wollte.

Wann ist dir dann erstmals der Einfluss von Zero klar geworden?
Wahrscheinlich als ich erstmals Leute darüber sprechen hörte. Andere Companies oder Leute, die mir sagten, wie toll es sei und wie gut alles liefe, was mir selbst gar nicht klar war. Ich war voll darauf konzentriert, coole Sachen zu machen und an Videos zu arbeiten. Ich hab nie eine Firma gegründet, um erfolgreich zu sein, ich hab das immer aus Leidenschaft gemacht und war eher überrascht, wenn es tatsächlich Erfolg hatte. Wir legten einfach los und die Fahrer haben nicht viel ausgezahlt bekommen. Wir arbeiteten mit einem Minimalbudget und plötzlich war es eine große Marke – das war ziemlich seltsam.

“Ich hab nie eine Firma gegründet, um erfolgreich zu sein, ich hab das immer aus Leidenschaft gemacht und war eher überrascht, wenn es tatsächlich Erfolg hatte”

Wir haben ja schon die Videos angesprochen. Wie viel Exemplare habt ihr denn z.B. von Misled Youth verkauft?
Zu der Zeit haben sich Videos nicht sonderlich verkauft, weil die Skateszene noch ziemlich klein war. Das wurde erst größer durch die X-Games und Tony Hawk’s Pro Skater und andere Dinge von außerhalb. Wir haben etwa 25.000 Kopien von Misled Youth verkauft, aber 50.000 von Dying to Live – und wir hatten keinen Mainstream-Vertrieb. Ich hab gehört Birdhouse hat von The End 100.000 Stück verkauft. Die bedienten aber auch Mainstream-Kanäle und waren bei Best Buy und überall. Wir haben sie nur an Leute verkauft, die nachgefragt haben, Skateshops und Vertriebe. Dafür waren das schon auch viele Videos, aber ich glaube, wir haben weniger verkauft als Welcome to Hell.

Auch wenn Misled Youth nicht so ein großer Verkaufserfolg war, hat es doch die prägendsten Zero Momente, oder?
Ja, ich denke, Misled Youth war Zeros goldene Ära. In Thrill of it All fingen wir gerade erst an. Bei Misled Youth hatte sich unsere Crew gefunden und die kreative Richtung, in die es gehen sollte, und die Musik und alles fügte sich zusammen. Ein paar aufregende neue Teamfahrer, Jim Greco und Erik Ellington, waren dazugekommen. Misled Youth war die goldene Ära, aber ich finde, Dying to Live war das bessere Video, weil es so viel mehr Skaten hatte. Es gab ein richtiges Budget und wir sind um die Welt gereist, die Parts waren länger und runder, aber wir waren nicht mehr so jung wie bei Misled Youth und die Company ebenfalls nicht. Wir hatten schon mehr Sachen gemacht und als ich an Misled Youth arbeitete, war ich hingegen immer noch am ausprobieren, wie man Videos macht. Es hat diesen rohen, schnell geschnittenen Look und ist irgendwie ganz cool geworden, auf eine eigene Art.

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Dein Editing-Style hat Skateboarding damals stark beeinflusst.
Ich hab das schon oft gehört, aber keine Ahnung. Es ist schwierig über seinen eigenen Einfluss zu urteilen.

Wie hat sich Zero über die Jahre verändert?
Ich denke, die unterschiedlichen Abschnitte sind durch die Videos abgesteckt und dadurch, wer zur jeweiligen Zeit im Team war. Manche Zeiten waren seltsam, weil ich gar nicht so wirklich involviert war. Etwa zur Strange World Ära mit Jamie Tancowny, Marisa Dal Santo und Keegan Sauder – da hatte ich kaum Tricks im Video und bin auch nicht mit dem Team getourt. Ich hab nur am Fallen Video gearbeitet.

Ist es schwierig, eine Firma und deren Image so zu bewahren, wie man es sich vorstellt, wenn sie größer wird?
Schon, aber im Grunde wird das Image ja von den Videos und den Grafiken vorgegeben, die man macht. Schwierig wurde es nur, als Zero richtig populär wurde und einige der Grafiken, die nicht unbedingt die Favoriten von mir oder den Teamfahrern waren, ziemliche Beliebtheit erlangten. Das führte dazu, dass die kommerzielleren Seiten des Brands populär wurden, und das hat das Image ein wenig beeinflusst. Für eine Weile war es fast wie ein Mall Brand, einfach weil es in den Malls so beliebt war. Ich hab dann die Boardgrafiken, die sich in den Malls gut verkauften, aus dem Programm gestrichen, was zu einem ziemlichen Einbruch der Verkaufszahlen geführt hat, aber ich wollte die Integrität der Marke nicht für Verkäufe in Malls aufs Spiel setzen. Das war das einzige Mal, dass die Marke sich von der ursprünglichen Vision entfernte.

Wo wir gerade über Boards sprechen. Ich hatte immer gedacht, dein Smith Grind Board wäre das bestverkaufte Zero Board aller Zeiten, aber in einem Interview hast du erzählt, das Board mit dem Bibel Vers war der Bestseller.
Das Bible Verse Board war das Board mit der größten Nachfrage. Das gab es aber nur für ein Jahr und das Smith Grind Board für sechs Jahre, also hat sich das, obwohl das Bible Verse Board populärer war, als es raus kam, öfter verkauft als jedes andere Board. Es kommt auf den Kontext der Frage an. In dem Interview hab ich gesagt, dass ein Board, von dem mir jeder abgeraten hat, eines meiner bestverkauften Boards wurde.

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Zero hat auch immer noch Grafiken aus den Anfangstagen im Programm. Heutzutage machen sowas nicht mehr viele Brands.
Ich glaube, bei Zero geht es viel um die Geschichte und das Nostalgische an der Marke. Das zieht die Leute an und hält das Erbe lebendig. Ich hab unsere ersten Boards immer im Programm gelassen, weil ich finde, es ist eine Erinnerung an unseren Ursprung und daran, dass wir uns davon nicht zu weit entfernen sollten. Die Boards stehen immer neben den anderen Boards, die wir gerade machen, und sind fast wie ein eine Leitlinie in grafischer Form. Sie sind eine Erinnerung an die Einfachheit, auf der die Marke aufbaut, und daran, uns nicht zu weit davon zu entfernen. Wir können gelegentlich davon abweichen, um die Dinge spannend zu halten, aber es geht wirklich um die Schlichtheit von Skateboarding und die kraftvollen Grafiken von Zero. Ironischerweise sind das Zero Single Skull Board, das Bold Board und das American Zero zwanzig Jahre nach ihrem Erscheinen unsere bestverkauften Boards.

Hat es sich über die Jahre geändert, eine Skatecompany zu betreiben?
Früher musstest du dir nur über drei Dinge Gedanken machen. Deine Produktveröffentlichung, was dein Marketing-Push für das Jahr war und wer im Team war. Heute musst du an 300 Sachen denken. Jedes kleine Detail ist wichtig. Die Art, wie du Sachen rausbringst, wie viele du davon machst und wo du sie machen lässt. Auch um Social Media musst du dich ständig kümmern. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leute ist so kurz geworden, dass sie konstanten Input wollen. Und dann kann heute auch jeder mit dir kommunizieren, du bekommst sofort Feedback. Wenn du bei einer Boardgrafik zwischen zwei Farben schwankst, kannst du beide einfach auf Instagram hochladen und fragen: „Welche gefällt euch besser?“ Früher war das nicht möglich. Da hast du einfach gemacht und ein Jahr später wusstest du dann, welches Board sich besser verkauft hatte. Heute ist es viel mehr Arbeit. Früher hatte ich eine To-do-Liste pro Woche. Heute muss ich 50 Dinge pro Tag erledigen.

Du und das Zero Team waren ja immer für eine gute Arbeitseinstellung bekannt. Nach welchen Fahrern suchst du?
Jungs, die motiviert sind. Welche, die als Sponsor-me-Tape einen kompletten Videopart abliefern. Wenn sie bereit sind, sich alleine für die Aussicht auf einen Sponsor so zu knechten, dann sind sie auch bereit, alles zu machen, was es braucht, um einen Videopart zu filmen.

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Gibt es einen Fahrer, den du gerne auf Zero gehabt hättest, aber nicht bekommen hast?
Naja, jedes Mal, wenn ich Chad Muska treffe, versuche ich ihn auf Zero zu bringen. [lacht] Vor Jahren hab ich mal Leo Romero gefragt, weil ich den schon immer super fand. Aber bei den meisten Leuten, die für Zero gefahren sind, hat sich das so ergeben. Es gibt nicht wirklich jemanden, den ich gern im Team gehabt hätte, wo es nicht geklappt hat.

Was denkst du denn, woran es liegt, dass es mittlerweile wieder viele kleine Brands gibt und die großen zu kämpfen haben?
Einerseits ist das einfach ein Kreislauf und dazu waren die großen Brands ab dem Zeitpunkt, wo die Leute sich alle Informationen über Brands besorgen konnten, für sie abgemeldet und bei den kleineren sind die Dinge limitierter, es ist schwerer dranzukommen. Und es gibt immer noch Leute, die mit neuen Ideen ankommen.

“Möglicherweise kann ich mit 60 keine Handrails mehr grinden, aber ich bin jetzt 42 und grinde sie immer noch oder springe Stufen”

War es schwer für Zero, als Chris Cole gegangen ist?
Ich denke, es war an der Zeit. Für die Fans war es, glaub ich, hart, aber die Company an sich war eh bereits von einem starken Wandel betroffen und er hätte sie vor diesem Wandel nicht bewahren können. Wenn eine Firma 20 Jahre läuft, dann macht sie Hochs und Tiefs durch. Du kannst super Teamfahrer haben und es geht trotzdem bergab. Girl ist da das perfekte Beispiel. Die hatten die ganzen 20 Jahre durch ein unglaubliches Team, aber schlechte Phasen kommen trotzdem. Wir befanden uns in so einer Abwärtsspirale. Als Cole und ich uns über seinen möglichen Weggang unterhielten, schien es einfach an der Zeit zu sein. Er wollte sein eigenes Ding machen und unsere Verbindung entwickelte sich in eine andere Richtung. Wir haben uns kaum noch gesprochen. Er ist nicht mehr mit dem Team geskatet, sondern hatte seine eigenen Termine und andere Dinge, mit denen er beschäftigt war. Sie waren enttäuscht, dass er kein Teil mehr von dem war, was sie machten, und er war auch enttäuscht, nicht mehr dabei zu sein – es war einfach an der Zeit.

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Skatest du immer noch täglich mit dem Team?
Hängt davon ab, wie viel ich arbeiten muss, aber in letzter Zeit gehe ich zweimal die Woche in den Park und am Wochenende einmal Street fahren. Ich habe mir einen Zeitplan erstellt, wo ich Montag, Mittwoch und Donnerstag sehr konzentriert arbeite und Dienstag und Donnerstag versuche ich mit Teamfahrern abzuhängen, zu skaten oder zu filmen und darauf zu achten, dass niemand was von mir braucht. Früher hatte ich keinen solchen Plan und hab ständig gearbeitet und bin geskatet, wenn ich Zeit hatte, aber das funktioniert nicht. Am Ende hab ich viel zu viel gearbeitet und bin zu wenig geskatet, weil Skaten keine eigene Stimme hat, aber alle, mit denen du in der Arbeit zu tun hast, dich ständig nach Sachen fragen, die sie brauchen. Zum Filmen meines Cold War Parts vor zwei Jahren hab ich dann diesen Plan erstellt. Dadurch hatte ich nach jedem Tag Skaten einen Tag Pause und am Samstag konnte ich es mir richtig hart geben, weil ich dann zwei Tage Pause hatte.

Fordert dieses „Zero-Style“ Skaten eigentlich mittlerweile Tribut? Kannst du das mit zunehmendem Alter immer noch machen?
Möglicherweise kann ich mit 60 keine Handrails mehr grinden, aber ich bin jetzt 42 und grinde sie immer noch oder springe Stufen. Klar geht das nicht mehr so einfach und schmerzfrei wie in jungen Jahren, aber wenn du immer weiter skatest und weiter hinfällst, dann bleibst du für diese Art von Skaten in Form. Wenn du irgendwann aufhörst hinzufallen, dann fängt es an weh zu tun, aber ich versuche so viel wie möglich hinzufallen. Ich weiß, das klingt seltsam, aber wenn ich in den Park gehe, dann denke ich nicht daran, wie ich Slams vermeiden könnte. Ich mache einfach die Tricks, auf die ich Lust habe, und versuche regelmäßig hinzufallen, so dass dieses Gefühl nie weggeht und sich fremd anfühlt. Wenn du einmal die Woche hinfällst, dann tut es weh. Wenn du aber drei oder vier Tage die Woche hinfällst, dann bist du daran gewöhnt. Deshalb skate ich immer hart genug, dass ich auch falle. Normalerweise versuche ich so fünf- bis zehnmal zu stürzen. Ich weiß, das klingt irgendwie verrückt, aber ich versuche mich so zu pushen, dass ich nicht jeden Versuch schaffe und mich abfangen oder abrollen muss.

slamWas steht bei Zero jetzt als Nächstes an?
Da wird das Vermächtnis aus der Vergangenheit weitergeführt und kombiniert mit neuen Teamfahrern und Künstlern, die uns inspirieren, um die Hälfte der Produktlinie sehr traditionell Zero zu halten und dazu neue Artworks zu haben. Ich möchte nie stehen bleiben und nur das machen, was wir schon kennen. Auch wenn es sich nicht immer so gut verkauft, finde ich, wir müssen uns als Brand weiterentwickeln, und ich will weiterhin neue Sachen machen. Es muss da einen roten Faden geben, der alle Grafiken eint, aber ich will eine kontinuierliche Weiterentwicklung. Und bei den Teamfahrern gibt es ebenfalls diese Entwicklung. Franky Villani und Chris Wimer, die beiden Neuen, sind eine Kombination aus altem und neuem Zero.

Trotz der anderen Brands, die du gegründet hast, war Zero immer dein spezielles Baby?
Ja, Zero ist mir immer am meisten am Herzen gelegen, einfach weil es mein erstes Projekt war. Ich hab auch andere gestartet, um Anderen Möglichkeiten zu eröffnen und die Distribution weiter voranzubringen, und auch wenn das alles Spaß gemacht hat und man gerne mit den Teamfahrern gearbeitet hat, hat das an Zero und meinem Fokus darauf gezehrt. So bitter es ist, von diesen Companies Abschied nehmen zu müssen, ist es eine echte Erleichterung, wieder die Zeit und einen freien Kopf zu haben, um so an Zero zu arbeiten, wie ich es hätte machen können, um Zeros Potential voll auszuschöpfen.

Wie haben sich die Dinge verändert, nachdem ihr von Blackbox zu Dwindle gewechselt seid?
Bei Blackbox haben sich Dinge geändert und diese Ära kam zu einem Ende und ich wollte eine sichere Heimat für Zero und Fallen finden, damit sie hinter den Kulissen die nötige Unterstützung bekommen, denn ich wollte mich nicht mehr um die Logistik kümmern, die Produktion und den Vertrieb. Ich wollte einfach zurück zur kreativen Seite und dem Marketing. Ich hab damit ja nicht angefangen, weil ich so gerne Dinge verkaufe. Ich habe es gemacht, weil ich es liebe Dinge zu gestalten. Wir überlegen gerade was für Zero als Nächstes ansteht. Dwindle war ein super Partner, aber wir müssen entscheiden, ob es für Zero das Beste ist, dort zu bleiben, oder ob es nicht besser wäre, unabhängig zu sein. Das versuchen wir gerade herauszufinden und arbeiten mit ihnen an einer Umstellung, egal ob wir jetzt bleiben oder gehen [in der Zwischenzeit wurde die Trennung offiziell bekanntgegeben, Anm. d. Red.]. Momentan sind wir ein kleines Brand und sie haben einen großen Vertrieb. Wenn du klein bist, ist es manchmal eben das Beste klein zu bleiben, um schnell und wendig agieren zu können. Als Teil eines größeren Vertriebs ist das schwierig.

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